Quando entri in una panetteria, il semplice odore che esce dal forno è spesso sufficiente per incentivare i clienti ad acquistare dolci. Le immagini, i suoni e gli odori del mercato moderno sono raramente incidenti. Più probabilmente, sono strumenti di una strategia in evoluzione di marketing psicologico chiamato "marketing sensoriale" progettato per conquistare la tua lealtà e, soprattutto, i tuoi dollari.
Breve storia del marketing sensoriale
L'area del marketing psicologico noto come "marketing sensoriale" è una tattica pubblicitaria intesa a fare appello a uno o più dei cinque sensi umani di vista, udito, olfatto, gusto e tatto per creare un'associazione emotiva con un prodotto o marchio specifico. Una strategia di branding sensoriale di successo attinge a determinate convinzioni, sentimenti, pensieri e ricordi per creare un'immagine di marca nella mente di un cliente. Ad esempio, se l'odore delle spezie di zucca in ottobre ti fa pensare a Starbucks, non è un caso.
Il marchio sensoriale risale agli anni '1940, quando i professionisti del marketing iniziarono a esplorare il ruolo della vista nella pubblicità. All'epoca, le principali forme di pubblicità visiva erano manifesti e cartelloni pubblicitari stampati e la ricerca si concentrava sugli effetti dei vari colori e caratteri al loro interno. Quando la televisione ha iniziato a farsi strada praticamente in ogni casa americana, gli inserzionisti hanno iniziato a fare appello al senso del suono dei consumatori. Si ritiene che il primo spot televisivo con un "jingle" di cattura sia una pubblicità per il detergente Ajax di Colgate-Palmolive, trasmesso nel 1948.
Notando la crescente popolarità dell'aromaterapia e la sua connessione con la cromoterapia, gli esperti di marketing hanno iniziato a ricercare l'uso dell'olfatto nella pubblicità e nella promozione del marchio negli anni '1970. Hanno scoperto che i profumi accuratamente selezionati potrebbero rendere i loro prodotti più attraenti per i consumatori. Più di recente, i rivenditori hanno visto che l'infusione di determinati profumi nei loro negozi potrebbe aumentare le vendite. La popolarità del marketing multisensoriale è in aumento.
Come funziona il marketing sensoriale
Essendo un approccio che fa appello ai sensi anziché alla logica, il marketing sensoriale può influenzare le persone in un modo che il marketing di massa tradizionale non può. Il marketing di massa classico si basa sulla convinzione che le persone, in quanto consumatori, si comporteranno "razionalmente" di fronte alle decisioni di acquisto.
Il marketing tradizionale presuppone che i consumatori considerino sistematicamente fattori concreti del prodotto come prezzo, caratteristiche e utilità. Il marketing sensoriale, al contrario, cerca di utilizzare le esperienze di vita e i sentimenti del consumatore. Queste esperienze di vita hanno aspetti sensoriali, emotivi, cognitivi e comportamentali identificabili. Il marketing sensoriale presuppone che le persone, in quanto consumatori, agiranno in base ai loro impulsi emotivi più che al loro ragionamento oggettivo. In questo modo, un efficace sforzo di marketing sensoriale può portare i consumatori a scegliere di acquistare un determinato prodotto, piuttosto che un'alternativa uguale ma meno costosa.
Per la Harvard Business Review di marzo 2015, la pioniera del marketing sensoriale Aradhna Krishna ha scritto: “In passato, le comunicazioni con i clienti erano essenzialmente monologhi: le aziende 'parlavano' solo ai consumatori. Quindi si sono evoluti in dialoghi, con i clienti che forniscono feedback. Ora stanno diventando conversazioni multidimensionali, con prodotti che trovano la propria voce e consumatori che rispondono visceralmente e inconsciamente a loro ".
Il marketing sensoriale cerca di garantire il successo duraturo del prodotto:
- Identificazione, misurazione e comprensione delle emozioni dei consumatori
- Identificare e trarre vantaggio da nuovi mercati
- Garantire i primi e ripetuti acquisti (fedeltà al marchio)
Secondo il professor Jihyun Song della Iowa State University, i consumatori mettono in relazione i vari marchi con le loro esperienze più memorabili, buone e cattive, con i loro comportamenti di acquisto guidati da "narrazione ed emozione". In questo modo, i marketer sensoriali lavorano per creare legami emotivi che colleghino il consumatore al marchio.
In che modo i marchi sinceri e quelli entusiasmanti giocano sui sensi
Il design di un prodotto crea la sua identità. Il design di un marchio può esprimere innovazione di tendenza come Apple o consolidare la sua tradizione affidabile come IBM. Secondo gli esperti di marketing, i consumatori tendono ad applicare inconsciamente personalità simili a quelle umane ai marchi, portando a lealtà intime e (si spera per i marchi) durature. Si ritiene che la maggior parte dei marchi abbia personalità "sincere" o "eccitanti".
I marchi "sinceri" come IBM, Mercedes Benz e New York Life tendono a essere percepiti come conservatori, affermati e sani, mentre i marchi "entusiasmanti" come Apple, Abercrombie and Fitch e Ferrari sono percepiti come fantasiosi, audaci e di tendenza. ambientazione. In generale, i consumatori tendono a formare relazioni più durature con marchi sinceri che con marchi entusiasmanti.
Vista e colore nel marketing
La gente aveva scelto i propri beni in base a come "apparivano" molto prima che esistesse l'industria della pubblicità. Con gli occhi che contengono i due terzi di tutte le cellule sensoriali nel corpo di una persona vedente, la vista è considerata il più importante di tutti i sensi umani. Il marketing sensoriale utilizza la vista per creare l'identità del marchio e creare una memorabile "esperienza visiva" per i consumatori. Questa esperienza si estende dalla progettazione del prodotto stesso all'imballaggio, agli interni dei negozi e alla pubblicità stampata.
Lo sviluppo di dispositivi di realtà virtuale (VR) ora consente ai professionisti del marketing sensuale di creare esperienze di consumo ancora più coinvolgenti. Ad esempio, i nuovi occhiali VR "Teleporter" di Marriott Hotels consentono ai potenziali ospiti di vedere e "sperimentare" le immagini ei suoni delle destinazioni di viaggio prima di prenotare un soggiorno.
Nessun aspetto del design del prodotto è più lasciato al caso, soprattutto il colore. La ricerca mostra che fino al 90% di tutte le decisioni di acquisto istantaneo si basano solo sui colori dei prodotti o sul marchio. Altri studi hanno dimostrato che l'accettazione del marchio dipende in gran parte dall'adeguatezza dei colori associati al marchio: il colore "si adatta" al prodotto?
Nel tempo, alcuni colori sono diventati comunemente associati a determinati tratti. Ad esempio, il marrone con la robustezza, il rosso con l'eccitazione e il blu con la raffinatezza e l'affidabilità. Tuttavia, l'obiettivo del marketing sensoriale moderno è scegliere colori che ritraggano la personalità individuale desiderata dal marchio piuttosto che attenersi a tali associazioni di colori stereotipate.
Suono nel marketing
Insieme alla vista, il suono rappresenta il 99% di tutte le informazioni sul marchio presentate ai consumatori. Più ampiamente utilizzato nel marketing di massa dall'invenzione della radio e della televisione, il suono contribuisce alla consapevolezza del marchio più o meno allo stesso modo in cui gli esseri umani usano la parola per stabilire ed esprimere la propria identità.
Oggi, i marchi spendono enormi somme di denaro e tempo scegliendo la musica, i jingle e le parole che i consumatori assoceranno ai loro prodotti. I principali punti vendita come The Gap, Bed Bath & Beyond e Outdoor World, ad esempio, utilizzano programmi musicali personalizzati in negozio per attirare i sensi dei loro gruppi di clienti attesi.
Abercrombie and Fitch sa, ad esempio, che i loro clienti tipicamente più giovani spendono di più quando nel negozio viene riprodotta musica da ballo ad alto volume. Come ha scritto Emily Anthese di Psychology Today, "Gli acquirenti fanno acquisti più impulsivi quando sono eccessivamente stimolati. Il volume alto porta a un sovraccarico sensoriale, che indebolisce l'autocontrollo".
Secondo la Harvard Business Review, il familiare "Bong" di Intel viene riprodotto da qualche parte nel mondo una volta ogni cinque minuti. Il semplice tono a cinque note, insieme al memorabile slogan "Intel inside", ha aiutato Intel a diventare uno dei marchi più riconosciuti al mondo.
Odora nel marketing
I ricercatori ritengono che l'olfatto sia il senso più fortemente collegato alle emozioni, con oltre il 75% dei nostri sentimenti generato dagli odori.
L'industria odierna delle fragranze è sempre più concentrata sul perfezionamento dei profumi per il cervello, in particolare, il cervello dei clienti. Secondo Harold Vogt, co-fondatore del Scent Marketing Institute di Scarsdale, New York, almeno 20 società di marketing di profumi in tutto il mondo stanno sviluppando profumi e aromi per le aziende per aiutarle a migliorare il loro marketing e rafforzare la loro identità di marca con i clienti.
L'industria dei profumi di consumo è attualmente un business da miliardi di dollari. L'industria dei profumi si sta muovendo nel condizionamento degli ambienti interni utilizzando la tecnologia dell'infusione aromaterapica. Le sostanze naturali e chimiche vengono rilasciate nell'aria per migliorare la sensazione di benessere e persino aumentare le prestazioni umane.
I sistemi di condizionamento del profumo si trovano ora nelle case, negli hotel, nei resort, nelle istituzioni sanitarie e nei negozi al dettaglio. Al Walt Disney World in Florida, i visitatori della Magic House all'Epcot Center sono rilassati e confortati dall'odore dei biscotti con gocce di cioccolato appena sfornati. Panifici interni e catene di caffè come Starbucks, Dunkin 'Donuts e Mrs Fields Cookies riconoscono l'importanza dell'odore del caffè appena preparato per attirare i clienti.
Quali odori funzionano? I ricercatori di profumeria affermano che gli aromi di lavanda, basilico, cannella e agrumi sono rilassanti, mentre la menta piperita, il timo e il rosmarino sono corroboranti. Lo zenzero, il cardamomo, la liquirizia e il cioccolato tendono a suscitare sentimenti romantici, mentre la rosa promuove positività e felicità. Un altro studio recente ha dimostrato che l'odore delle arance tende a calmare le paure dei pazienti dentali in attesa di procedure importanti.
Singapore Airlines è nella hall of fame del marketing sensoriale per il suo profumo brevettato chiamato Stefan Floridian Waters. Ora un marchio registrato della compagnia aerea, Stefan Floridian Waters è utilizzato nel profumo indossato dagli assistenti di volo, miscelato negli asciugamani dell'hotel serviti prima del decollo e diffuso nelle cabine di tutti gli aerei della Singapore Airlines.
Gusto nel marketing
Il gusto è considerato il più intimo dei sensi, principalmente perché i sapori non possono essere gustati a distanza. Il gusto è anche considerato il senso più difficile da soddisfare perché differisce così ampiamente da persona a persona. I ricercatori hanno scoperto che le nostre preferenze di gusto individuali dipendono per il 78% dai nostri geni.
Nonostante le difficoltà nel generare un "appeal gustativo" di massa, si è tentato. Nel 2007, la catena svedese di vendita al dettaglio di prodotti alimentari City Gross ha iniziato a consegnare sacchetti della spesa contenenti campioni di pane, bevande, creme spalmabili e frutta direttamente a casa dei clienti. Di conseguenza, i clienti di City Gross hanno sentito un legame più intimo e memorabile con i prodotti del marchio rispetto a quelli dei marchi che hanno utilizzato tattiche di marketing più tradizionali come coupon e sconti.
Tocca nel marketing
La prima regola delle vendite al dettaglio è: "Convinci il cliente a tenere il prodotto". Come aspetto importante del marketing sensoriale, il tocco migliora l'interazione dei clienti con i prodotti di un marchio. Tenere fisicamente i prodotti può creare un senso di proprietà, innescando decisioni di acquisto "indispensabili". La ricerca medica ha dimostrato che piacevoli esperienze tattili inducono il cervello a rilasciare il cosiddetto "ormone dell'amore", l'ossitocina, che porta a sensazioni di calma e benessere.
Come per il senso del gusto, il marketing tattile non può essere fatto a distanza. Richiede che il cliente interagisca direttamente con il marchio, solitamente attraverso esperienze in negozio. Ciò ha portato molti rivenditori a esporre prodotti non confezionati su scaffali aperti, piuttosto che in vetrine chiuse. I principali rivenditori di elettronica dei clienti come Best Buy e Apple Store sono noti per incoraggiare gli acquirenti a gestire articoli di fascia alta.
La ricerca citata dall'Harvard Business Review mostra che l'effettivo contatto interpersonale, come una stretta di mano o una leggera pacca sulla spalla, porta le persone a sentirsi più sicure ea spendere di più. Studi hanno dimostrato che le cameriere che toccano i commensali che stanno servendo guadagnano di più in mance.
Successi di marketing multisensoriale
Oggi, le campagne di marketing sensoriale di maggior successo fanno appello a più sensi. Più sono i sensi attratti, più efficaci saranno il marchio e la pubblicità. Due dei principali marchi noti per le loro campagne di marketing multisensoriale sono Apple e Starbucks.
L'Apple Store
Nei suoi negozi, Apple consente agli acquirenti di "sperimentare" appieno il marchio. In questi concept store, i clienti sono incoraggiati a vedere, toccare e conoscere l'intero marchio Apple. I negozi sono progettati per convincere i potenziali ed esistenti proprietari di Apple che il marchio innovativo è e contribuirà ad essere la chiave per godere di uno stile di vita "all'avanguardia".
Starbucks
In qualità di pioniere nell'impiego del marketing multisensoriale, la filosofia di Starbucks è quella di soddisfare i sensi del gusto, della vista, del tatto e dell'udito dei propri clienti. Il marchio Starbucks offre questo pacchetto completo di gratificazione sensuale attraverso l'uso di sapori, aromi, musica e stampe coerenti che è noto per attirare i suoi clienti. Tutta la musica riprodotta nei negozi Starbucks in tutto il mondo viene selezionata da circa 100 a 9,000 brani su CD inviati ai negozi ogni mese dalla sede principale dell'azienda. Grazie a questo approccio, i consumatori di tutti i paesi e le culture possono condividere molto di più di una buona tazza di caffè. Ottengono l'intera "esperienza Starbucks".